今年以來(lái)，預(yù)制菜賽道持續(xù)走熱，并且在資本收縮的大背景下逆勢(shì)成為新的投資風(fēng)口。從餐飲品牌到上游原材料供應(yīng)鏈，各大領(lǐng)域玩家紛紛跑步進(jìn)場(chǎng)闖關(guān)新賽道，在預(yù)制菜里找尋轉(zhuǎn)機(jī)和新生意。

面對(duì)后疫情時(shí)代仍未完全恢復(fù)的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，一些頭部連鎖餐飲品牌主動(dòng)引入預(yù)制菜作為門(mén)店的主要餐食供應(yīng)，以進(jìn)一步減少門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。生鮮水產(chǎn)等食品供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，也嘗試面向消費(fèi)者和餐飲門(mén)店推出標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜產(chǎn)品。除此之外，還涌現(xiàn)出一批依托于電商零售渠道，面向普通消費(fèi)者迅速拓開(kāi)銷(xiāo)量的預(yù)制菜零售新品牌。

今年一月，驚蟄研究所在相關(guān)文章中曾提出，預(yù)制菜在C端消費(fèi)市場(chǎng)還存在一些難題亟待解決，更多的是在B端實(shí)現(xiàn)快速突破。如今隨著時(shí)間的推移，預(yù)制菜行業(yè)也發(fā)生了新變化，而這半年多的發(fā)展中，預(yù)制菜的問(wèn)題和挑戰(zhàn)也變得更加清晰。

1 連鎖餐飲陷入預(yù)制菜迷局

此前預(yù)制菜受到外界關(guān)注的主要原因，是因?yàn)槲髫惖戎�名連鎖餐飲品牌，率先使用預(yù)制菜來(lái)降低門(mén)店人力成本，因此預(yù)制菜被看做是為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)降本增效的一大突破。理論上，預(yù)制菜在降本增效方面也的確有優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)餐品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下，幾乎每一道菜品都需要現(xiàn)場(chǎng)處理原材料再進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪，這導(dǎo)致許多線下餐飲門(mén)店要為此配備大面積的后廚空間和大量的后廚人手。相比之下，預(yù)制菜因?yàn)槟軌蛑苯佑晒��?yīng)商提供半成品食材，或是提前在中央廚房將原材料制作成半成品，因此線下門(mén)店只需要將其簡(jiǎn)單加熱，幾分鐘就可以端上餐桌。

如果只是從經(jīng)營(yíng)成本的角度來(lái)算賬，以預(yù)制菜為核心的線下餐飲形態(tài)，通過(guò)壓縮線下門(mén)店的后廚面積，減輕了店鋪?zhàn)饨饓毫Γ�也縮小了后廚人手所需要的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，縮短了上菜時(shí)間有利于提高翻臺(tái)率，從而提高坪效。但是對(duì)于線下餐飲而言，調(diào)整食材供應(yīng)帶來(lái)的不只是運(yùn)營(yíng)成本的改變，也對(duì)消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)產(chǎn)生了影響。

線下餐飲競(jìng)爭(zhēng)有四個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：味道、服務(wù)、價(jià)格和環(huán)境，其中只有環(huán)境與后廚的出品質(zhì)量沒(méi)有直接關(guān)系。而當(dāng)以壓縮成本引入預(yù)制菜，線下經(jīng)營(yíng)的另外三個(gè)核心點(diǎn)都會(huì)因此發(fā)生變化，西貝旗下子品牌賈國(guó)龍功夫菜就在初次嘗試預(yù)制菜時(shí)遇到了極大的障礙。

雖然在品牌定位上，賈國(guó)龍功夫菜延續(xù)了西貝旗下品牌的高端形象，但是為了減少成本，賈國(guó)龍工夫不對(duì)菜品進(jìn)行重新裝盤(pán)，直接帶著包裝盒上桌的服務(wù)方式，很難不讓食客產(chǎn)生低端印象。同時(shí)，多數(shù)預(yù)制菜都是經(jīng)過(guò)蒸箱、微波爐、隔水加熱等方式進(jìn)行復(fù)熱再加工，一定程度上難以還原現(xiàn)場(chǎng)烹制的口感，也沒(méi)有食客們最在意的“鍋氣”。

所以在早期賈國(guó)龍功夫菜一度被吐槽是“飛機(jī)餐”，還有網(wǎng)友直言其是“高端盒飯”、“智商稅”。更重要的是，基于高端定位的賈國(guó)龍功夫菜，仍舊保持著“人均一百”的消費(fèi)水平，由此給食客們留下了性?xún)r(jià)比極低的負(fù)面印象。

值得一提的是，在意識(shí)到味道、服務(wù)和價(jià)格的問(wèn)題后，賈國(guó)龍功夫菜在去年底進(jìn)行了一次升級(jí)：預(yù)制菜復(fù)熱上菜的模式，改成由廚師將預(yù)制菜菜品現(xiàn)場(chǎng)加調(diào)料加工調(diào)味的“現(xiàn)做”模式。而原先“人均一百”的價(jià)格變得親民，甚至出現(xiàn)售價(jià)9.9元的麻婆豆腐和松茸雞湯。大眾點(diǎn)評(píng)搜索結(jié)果顯示，賈國(guó)龍功夫菜的“人均消費(fèi)”下降到60元左右。

然而，這次調(diào)整恐怕并未帶來(lái)明顯的轉(zhuǎn)機(jī)。不久前，有媒體在線下走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，賈國(guó)龍功夫菜在北京的多家門(mén)店陸續(xù)閉店，而根據(jù)物業(yè)方的說(shuō)法，閉店的原因是經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。

2 零售新品牌為何后來(lái)居上

除了線下餐飲嘗試的預(yù)制菜轉(zhuǎn)型外，零售模式也是預(yù)制菜重點(diǎn)發(fā)展的方向，而西貝以及海底撈等連鎖餐飲品牌雖然都有所嘗試，但結(jié)果并不理想。驚蟄研究所在淘寶網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，西貝旗下賈國(guó)龍功夫菜的天貓旗艦店月銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，是售價(jià)199元的草原羊蝎子（1.8kg），具體月銷(xiāo)量?jī)H為33件。而海底撈的天貓旗艦店上，雖然自熱火鍋的月銷(xiāo)量達(dá)到上萬(wàn)件，但屬于預(yù)制菜的鹵味嫩鴨血的月銷(xiāo)量?jī)H有100件。

需要指出的是，雖然西貝和海底撈的電商旗艦店銷(xiāo)量并不高，但這并不意味著預(yù)制菜零售是一條完全走不通的路。驚蟄研究所注意到，通過(guò)直播帶貨打開(kāi)市場(chǎng)的叮叮懶人菜、聰廚等品牌，在銷(xiāo)量方面與西貝、海底撈呈現(xiàn)出完全不同的情況。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)近30天內(nèi)，叮叮懶人菜標(biāo)價(jià)79元的酸菜魚(yú)（450g）預(yù)估賣(mài)出了6萬(wàn)件，聰廚標(biāo)價(jià)49.9元的梅菜扣肉（350g*2盒）預(yù)估售出3.9萬(wàn)件。與之對(duì)比，海底撈主打的自熱米飯、自熱火鍋等速食產(chǎn)品銷(xiāo)量最高也只有5000余件，賈國(guó)龍功夫菜的單品銷(xiāo)量至高僅為60余件。而在天貓平臺(tái)上，叮叮懶人菜同款酸菜魚(yú)月銷(xiāo)量為3000件，聰廚同款梅菜扣肉月銷(xiāo)量達(dá)到4000件，同樣與西貝、海底撈形成鮮明對(duì)比。

同樣是做預(yù)制菜，為什么擁有品牌優(yōu)勢(shì)的西貝、海底撈等連鎖企業(yè)，反而不及這些零售新品牌？本質(zhì)上還是因?yàn)槟繕?biāo)用戶(hù)完全不同。

依靠規(guī)模化的線下門(mén)店發(fā)展起來(lái)的連鎖餐飲品牌，無(wú)論在用戶(hù)價(jià)值還是品牌形象上都是和線下場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)的。無(wú)論西貝還是海底撈，解決的也不是日常生活中“一日三餐”的需求，而是宴請(qǐng)、聚會(huì)等團(tuán)體用餐需求。因此，傳統(tǒng)線下連鎖餐飲品牌推出以日常家庭場(chǎng)景為主的預(yù)制菜品牌，本身也有一定的違和感。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，海底撈的線下門(mén)店常常會(huì)展示自己的自熱火鍋、自熱米飯等產(chǎn)品，但真正買(mǎi)的人并不多。一方面是因?yàn)樵诘降晗�費(fèi)的前提下，顧客更在意當(dāng)下的用餐體驗(yàn)，很難會(huì)再額外購(gòu)買(mǎi)一份自熱食品，在未來(lái)某個(gè)不確定的時(shí)間食用。另一方面，在方便速食領(lǐng)域，已經(jīng)有很多成熟的頭部品牌，消費(fèi)者的選擇也有很多，海底撈其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)。

另外，連鎖餐飲品牌雖然整體實(shí)力上更具優(yōu)勢(shì)，但戰(zhàn)略側(cè)重上有所不同。西貝、海底撈等頭部連鎖企業(yè)在遇到經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候，更需要考慮怎樣根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)整戰(zhàn)略保證原有業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，因此在“船大調(diào)頭難”的情況下，預(yù)制菜新業(yè)務(wù)只能夠作為測(cè)試項(xiàng)目慢慢推進(jìn)。否則，因?yàn)橥卣剐聵I(yè)務(wù)導(dǎo)致原有業(yè)務(wù)失守，更是得不償失。

3 預(yù)制菜火了，供應(yīng)商贏麻了

如果回到產(chǎn)業(yè)鏈的視角來(lái)看不同形態(tài)的預(yù)制菜項(xiàng)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)身處供應(yīng)鏈下游的連鎖餐飲品牌布局預(yù)制菜，更多的只是為自己多留一條后路，擠兌本業(yè)沒(méi)有幫助還會(huì)消耗本就有限的資源。而在傳統(tǒng)餐飲和消費(fèi)市場(chǎng)上，B端的預(yù)制菜供應(yīng)早就發(fā)展出相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈條。

例如很多需要現(xiàn)場(chǎng)制作餐食的中式餐飲門(mén)店，本身也會(huì)集中采購(gòu)經(jīng)過(guò)預(yù)處理的凈菜，甚至一些油炸食品和烘焙類(lèi)的點(diǎn)心，也是直接從供應(yīng)商手上采購(gòu)半成品，再經(jīng)門(mén)店簡(jiǎn)單料理后端上餐桌。在“食材供應(yīng)商-餐飲門(mén)店-消費(fèi)者”的產(chǎn)業(yè)鏈條上，門(mén)店真正的價(jià)值不是提供食品，而是加工食品和提供線下場(chǎng)景服務(wù)。

此外，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，B端的預(yù)制菜供應(yīng)，更多地流向肯德基、麥當(dāng)勞以及永和大王等西式和中式連鎖餐飲品牌。因?yàn)檫@些快餐品牌滿(mǎn)足的是消費(fèi)者集中在一日三餐固定時(shí)段的大量就餐需求，這就要求他們通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化模式來(lái)提高出餐速度，所以快餐品牌會(huì)集中采購(gòu)預(yù)處理的食材，或是在中央廚房提前完成一部分的餐食制作，然后將打包好的半成品配送到不同的線下門(mén)店，再經(jīng)過(guò)適當(dāng)預(yù)烹調(diào)后送到食客面前。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些快餐品牌也早已成為“一日三餐”的常見(jiàn)解決方案。而當(dāng)預(yù)制菜持續(xù)走紅，以及年輕人中間開(kāi)始興起“大牌平替”消費(fèi)風(fēng)潮的時(shí)候，以肯德基主力供應(yīng)商圣農(nóng)為代表的B端供應(yīng)商，反而在C端市場(chǎng)以外獲得增長(zhǎng)。

8月24日，圣農(nóng)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.27億，同比增長(zhǎng)11.16%，其中食品深加工板塊營(yíng)收29.28億元，同比增長(zhǎng)18.69%。這里的食品深加工，實(shí)際上就是指生產(chǎn)香辣雞米花、鹽酥雞等油炸產(chǎn)品和脆皮雞腿、脆皮釀翅等冷凍調(diào)理品。同時(shí)，圣農(nóng)的天貓以及抖音等線上渠道銷(xiāo)量，也較連鎖餐飲企業(yè)有明顯優(yōu)勢(shì)。

至于去年9月，為必勝客、肯德基、海底撈等多家知名餐飲品牌提供貨源的千味央廚，其成功登陸A股，并且在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日以“餐飲供應(yīng)鏈第一股”之姿收獲40%的大漲，也從資本市場(chǎng)的角度，證明餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)才是預(yù)制菜行業(yè)的“隱形贏家”。

事實(shí)上，預(yù)制菜概念成為新的投資熱點(diǎn)背后，真相或許并非投資者們想象的那樣。其中一個(gè)真相是，C端預(yù)制菜不像近幾年高速增長(zhǎng)的速食產(chǎn)品，幾乎可以面向所有消費(fèi)者，潛在用戶(hù)基數(shù)的限制，導(dǎo)致其市場(chǎng)規(guī)模很難在短期內(nèi)獲得快速增長(zhǎng)。

另一個(gè)真相是，預(yù)制菜在C端消費(fèi)市場(chǎng)走紅的背景，是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致線下餐飲和外賣(mài)供應(yīng)受阻后，消費(fèi)者為了改善日常飲食而在短期內(nèi)產(chǎn)生的消費(fèi)趨勢(shì)。但實(shí)際上，很多早期嘗試預(yù)制菜的人，在日常生活中是不會(huì)親自做飯的。

因此，一旦線下餐飲恢復(fù)堂食、外賣(mài)正常供應(yīng)，消費(fèi)者很快又會(huì)回歸到之前的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，而真正在預(yù)制菜這波流行中留存下來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者，其實(shí)是每天都有煮飯需求的“家庭主婦”。

這就不難理解，為什么由瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀參與創(chuàng)辦，一登場(chǎng)就祭出“鈔能力”進(jìn)行大面積營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)制菜實(shí)體店品牌舌尖英雄，最近也被爆出加盟店銷(xiāo)量下降，甚至開(kāi)始關(guān)店的情形。從成熟供應(yīng)鏈中獨(dú)立出來(lái)的預(yù)制菜生意，銷(xiāo)量比不過(guò)快餐，品質(zhì)比不過(guò)傳統(tǒng)餐飲，毛利方面更是無(wú)法直接和上游的供應(yīng)商相比。要么是在傳統(tǒng)食品零售賽道建立新的細(xì)分市場(chǎng)，要么只能通過(guò)短期炒作概念，吸引盲目入局的加盟商。

需要指出的是，預(yù)制菜在C端市場(chǎng)仍然大有前景，因?yàn)轭A(yù)制菜對(duì)做飯效率的提升，高度契合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，而且隨著整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展向家庭廚房需求靠攏，味道和性?xún)r(jià)比的問(wèn)題也終究會(huì)得到解決。只要在家用餐的習(xí)慣不改變，預(yù)制菜就有機(jī)會(huì)進(jìn)入更多家庭的廚房。

但也需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：預(yù)制菜只是未來(lái)生活的效率提升工具，如果真的有一天一日三餐都被預(yù)制菜取代，人們一定會(huì)想念現(xiàn)炒才有的鍋氣和不慌不忙享受生活的人間煙火氣。

本文來(lái)自《驚蟄研究所》