大電影《十萬個冷笑話》上映期間，制作方與6家餐飲機構聯合推出跨界營銷活動。

 

     2014年6、7月，餐飲機構新辣道與電影《小時代3》合作，雙方互為媒體，在微博、微信等新媒體社交平臺相互傳播，新辣道還推出小時代美食套餐并內附衍生品。

 

     當年6月至9月，真功夫快餐與游戲《劍網3》合作，“真功夫”首家虛擬飯館在《劍網3》揚州主城開業，雙方共推兩款嶺南特色美食，線上點單送出創意周邊掛件。此后，5900盒《劍網3》功夫月餅在門店展銷，首日即售罄。

 

     10月，麥當勞全國逾2000家門店舉辦“《魔獸世界》麥當勞積分活動”，消費者購買指定產品即可領取積分兌換“黑暗之門”等虛擬物品和道具，同時3家《魔獸世界》主題餐廳在北京、上海、廣州3地建立。

 

     從上述3個跨界營銷案例可看出，部分餐飲連鎖機構正在轉變為渠道及媒介，與電影、游戲、動漫項目深度合作，開展娛樂營銷和衍生品展銷。在此行業發展趨勢下，動漫、影視衍生品開發和銷售商北京吉匯文化也抓住契機，嘗試推動餐飲連鎖機構成為動漫、影視衍生品開發銷售的新渠道。

 

     2014年9月底，地處北京繁華商圈的3W咖啡、伏牛堂等6家實體店成了動漫大電影《十萬個冷笑話》“主題店”：從墻面海報、地貼、角色KT板，再到餐巾紙、紙杯、托盤紙、桌牌，滿眼都是《十萬個冷笑話》的元素，并且還設置了有獎互動環節。店鋪顯要的位置則擺放衍生品主題展架，每個衍生品下面有一個二維碼，用的是阿里巴巴新近推出的“碼上淘”工具，到店消費用戶看到實物，如果感興趣，可以直接掃碼在線下單。

 

     上述活動的推動和操作方北京吉匯文化創始人伏峰介紹：“這是為后面動漫、影視衍生品落地餐飲連鎖機構做測試。在餐飲連鎖機構里賣衍生品，建立衍生品正版體驗和銷售的O2O閉環，經過了較長時間的論證、考察，并且得到多家連鎖機構及動漫、影視項目方的良好回應。”

 

     餐飲連鎖機構賣衍生品，聽起來似乎“不務正業”。但此類成功案例早已有之。麥當勞和肯德基賣玩具已經很多年，而且盈利可觀。伏峰希望借助移動電商的發展機遇以及O2O模式，將這種形式常態化。

 

    “優質的動漫、影視項目是強大的娛樂營銷資源，餐飲連鎖機構擁有充足的客流以及廣泛覆蓋的店面資源，甚至積累了幾十萬甚至上百萬的會員數據，在以往的合作中，餐飲連鎖機構要向動漫、影視項目付費獲取授權，但費用不菲，因而很多餐飲連鎖機構望而卻步。”伏峰說道。

 

    他希望通過衍生品這個銜接點，將合作變得容易。比如餐飲連鎖機構拿到動漫、影視作品的授權，可以組織衍生品在店內銷售，主題環境再加上合適的套餐搭配，可以有效帶動衍生品的銷售，通過收益來充抵授權費用或者在合作洽談中降低初始授權成本。對于即將進入檔期的優質影視項目，可以變身落地宣發媒介和衍生品銷售渠道，既借勢影視開展了娛樂營銷，又通過衍生品及電影票銷售分成來獲取收益。

 

    移動電商工具的引入，讓該模式更便于操作。在伏峰看來，只需要餐飲連鎖機構提供較小的空間展示樣品，用戶自行體驗實物，用手機掃描衍生品上的二維碼就可以在線瀏覽詳細介紹并下單。而掃描二維碼的來源也可以在電商后臺看到，收益結算上有清晰、真實的數據支持，讓餐飲連鎖機構更放心。

 

     對于大電影《十萬個冷笑話》“主題店”的測試效果，伏峰認為低于預期，但看到了合作的巨大潛力，“經過20天的測試，《十萬個冷笑話》的宣傳、用戶體驗口碑、電商引流、官方微信粉絲增長等指標良好，但衍生品購買轉化低于預期。接下來是總結經驗，盡快推動一部電影與一家連鎖機構合作。”

 

    餐飲連鎖機構有密集的人流及廣泛的覆蓋，消費者也有注意力空間，的確是衍生品優質的線下展銷平臺，且有別于團購等折扣引流方式，通過娛樂營銷、優質衍生品搭售、用餐環境的新鮮感來引流并提升到店消費體驗，的確給餐飲連鎖機構帶來新的價值。但伏峰指出，每家連鎖機構對動漫、影視類型風格的訴求不同，如何整合豐富的娛樂資源，如何有效推動單個店面的配合程度，都是考驗模式構建者及推動方的智慧和執行力。

來源：餐飲新聞