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   [摘要] 在當今的數(shù)字化時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式備受挑戰(zhàn)，似乎已經(jīng)不能適應當代社會的發(fā)展，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，成則王，敗則亡。看看大家耳熟能詳?shù)男前涂耸侨绾螌�傳統(tǒng)的零售業(yè)打造成現(xiàn)代“科技范”公司。

 

 Brotman沒有透露星巴克內(nèi)部技術小組的具體工作內(nèi)容，該小組給移動支付系統(tǒng)提供技術支持。但他暗示這個小組作為公司的R&D的樞紐，將會負責擴大支付系統(tǒng)技術和帶來高度本土化的店內(nèi)數(shù)字體驗。

 

 在當今的數(shù)字化時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式備受挑戰(zhàn)，似乎已經(jīng)不能適應當代社會的發(fā)展，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，成則王，敗則亡。看看大家耳熟能詳?shù)男前涂耸侨绾螌�傳統(tǒng)的零售業(yè)打造成現(xiàn)代“科技范”公司。

 

 在2012年3月9日，咖啡如往常那樣煮著，店里的顧客如往常一樣為咖啡因瘋狂，在這平靜的場景下咖啡連鎖巨頭星巴克正醞釀一場重大改變。

 

 在這一天，星巴克數(shù)字風險投資前高級副總裁Adam Brotman被賦予了新的任務，首席數(shù)字官。隨之，將所有的星巴克數(shù)字項目?網(wǎng)頁、手機、社交媒體、數(shù)字營銷、Starbucks Card和電子商務、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡、新興的店內(nèi)消費技術?合并在一起并交由Brotman打理。

 

 這不僅僅是一次晉升，該行動所蘊含信息的意義深遠：星巴克正在轉(zhuǎn)型成一家科技公司。

 

　重大轉(zhuǎn)型

 

 在一次獨家采訪中，Brotman 解釋道，星巴克的數(shù)字業(yè)務對公司的持續(xù)成功與它賣出咖啡一樣重要。

 

   “這已經(jīng)成為我們?nèi)绾螛嫿ㄎ覀兊钠放坪团c客戶緊密聯(lián)系的必要部分。為了與客戶良好交互，我們做出了震撼的轉(zhuǎn)變，將它們整合在一起，并給予優(yōu)先權。”

 

 讓我們看看過去來理解為什么要怎么做。10年前，星巴克建立了品牌并只將它的故事告訴了他的員工(用公司的說法是“合作者”)。穿著綠色的圍裙微笑的員工讓你對公司和其使命印象深刻。

 

 而今，咖啡師成了僅剩的店內(nèi)體驗，但是公司可以使用它軍械庫中的數(shù)字工具來建立更加持久的顧客關系。在全球58個國家擁有18000家店和一系列產(chǎn)品，星巴克正在依靠數(shù)字化來刺激進一步增長。

 

“數(shù)字化幫助我們的店員和公司述說我們的故事，建立我們的品牌，并與我們的顧客聯(lián)系在一起，”Brotman 說道。

 

　 霍華德•舒爾茨支持的數(shù)字化重組已經(jīng)進行了4年，創(chuàng)建首席數(shù)字官這一職位的基本行為已經(jīng)被最大和最閃亮的品牌復制。“這反射出我們將看到會同樣發(fā)生在《財富》500強企業(yè)身上的趨勢，”Altimeter Group的Brian Solis對CDO角色的解釋。

 

 Solis認為，我們這個時代顧客資源是動態(tài)變化的，它同傳統(tǒng)的市場觀念是完全不同的，我們需打開思路探索新的方法。星巴克增設首席數(shù)碼執(zhí)行官是一個正確的選擇，這表明他們意識到顧客和業(yè)務的流動性。

 

 現(xiàn)在他們都在尋找移動化、社交化程度高的人力資源。他們和首席數(shù)字官需要學習的是體驗，你怎樣和app經(jīng)濟圈的人打交道?你怎樣和社會圈的人聯(lián)系?這些不同圈子的人有什么類似或者不同的地方?怎樣培養(yǎng)這些類型的交際圈?

 

 Solis還指出，另一個品牌化妝品零售商絲芙蘭也正在致力于數(shù)字化發(fā)展。這家公司意識到消費者的購物行為已經(jīng)發(fā)生變化，所以他們在商店中放置iPad，裝上WiFi，鼓勵消費者在店內(nèi)上網(wǎng)尋找信息再做決策是否購買。

 

 星巴克和絲芙蘭之所以探索數(shù)字化策略和積極促進數(shù)字化的進程，并不只是因為初期想要壯大客戶群。必需有人來協(xié)調(diào)這種免費和并行的策略。

 

 簡單的移動支付方式,星巴克鼓勵消費者參與的數(shù)字化業(yè)務之一是未來幾年將采用移動支付系統(tǒng)。

 

   盡管現(xiàn)在已有基于近場通訊的支付系統(tǒng)，星巴克打算在iPone和Android系統(tǒng)中植入2D條形碼掃描系統(tǒng)，也就說你可以在手機中帶著一張星巴克卡。

 

 這個支付系統(tǒng)已于2011年1月推出，并受到客戶的好評，截止到4月份，星巴克已經(jīng)處理了超過4500萬筆移動支付交易。

 

 Brotman沒有透露星巴克內(nèi)部技術小組的具體工作內(nèi)容，該小組給移動支付系統(tǒng)提供技術支持。但他暗示這個小組作為公司的R&D的樞紐，將會負責擴大支付系統(tǒng)技術和帶來高度本土化的店內(nèi)數(shù)字體驗。

 

社交開拓者

 

 在社會媒體眼中，星巴克是精明品牌的代表。Brotman解釋通向數(shù)字媒體的方式：“我們正在努力去傾聽和挖掘數(shù)據(jù)，我們在全球范圍內(nèi)通過數(shù)字化方式傾聽顧客的意見，增長見識，這有助于我們獲得真實的信息。”

 

　 在Twitte流行前星巴克就和它合作，現(xiàn)在星巴克已有2.5億的粉絲。Facebook這個世界最大社交網(wǎng)絡平臺上有超過30 億的用戶“喜歡”了解星巴克的最新信息，并參與到星巴克的狀態(tài)更新中來。

 

　 Facebook 是一個強大的媒介，向世界傳播Brotman 所謂的咖啡公司和社交網(wǎng)絡的合作關系。雖然Facebook對其媒體策略進行了很多思考，但星巴克對Facebook上所花的廣告費并未感到不安。

 

 該品牌也在Instagram(現(xiàn)在是Facebook 的一部分) 上快速流行，并通過照片分享服務與顧客交流。“我們想在顧客所在的地方與他們見面，Instagram就是很好的一個例子… 我們被顧客邀請到了社區(qū)中”，Brotman 說。

 

 “Instagram逐漸成為Starbucks的逐漸壯大的社區(qū)，”一名公司發(fā)言人指著帶著品牌的173張照片和超過60萬用戶的照片帶有#starbucks#標簽補充道。

 

 沒有一個品牌會坐看一種趨勢形成，星巴克當然也不例外，星巴克在April也將店開到了Pinterest上，粉絲也在持續(xù)增長。

 

 星巴克也在用它的數(shù)字頻道出售商譽。一篇報道紅十字和Foursquare的合作中看到星巴克為消滅艾滋病捐贈了25萬美元。

 

 星巴克也與Google進行合作，籌集資金來創(chuàng)造就業(yè)。星巴克出售脫銷的價值5美元的Google offer，換取價值10美元的星巴克店鋪信用。Google為每個有效offer捐贈3美元來支持星巴克為美國創(chuàng)造就業(yè)的倡議。這項促銷是星巴克每日交易的首位，并更是憑空想出的小生意手段而不是一種帶來新生意的方式。該運動與Banana Republic資金募集合作，并為就業(yè)資金共享了超過2百萬美元。

 

數(shù)字連接客戶

 

    作為人們又愛又恨的品牌，星巴克通過數(shù)字力量聯(lián)合了網(wǎng)頁，手機和店內(nèi)領域，淹沒了最猛烈的反對者的聲音。該公司持物提供吸引人的數(shù)字免費贈品吸引老顧客：完全免費的WiFi和通過星巴克數(shù)字網(wǎng)絡提供的膚淺的內(nèi)容。

 

  星巴克通過完整的數(shù)字化洞悉與之相連的顧客的需求。現(xiàn)在，我們看到的是充滿科技化的星巴克，強大的零售商和革新者。

 

  而星巴克并未告知下一步將推出什么來支持更強大的數(shù)字化樞紐。“目前，團隊正處于極度興奮中，有機會在我的星巴克想法之上進行創(chuàng)新并建立基礎，最后通過數(shù)字媒體引爆。真正的機會是我們怎樣將這些東西連接起來。一個團隊，一個方向。”